（Lyle Bunn文，中国数字标牌网编译）前三部分我们就数字标牌“内容为王的崛起”、“内容和机会”以及“应用标准”做了分析。在第四部分中，我们将对广告模板、广告标准以及测量广告影响的方法经行检验。

关键词：模板，标准，配置，分析

模板

“模板”就是指简单、快速，成本低的内容制作方法。这种方法就是在设置好的内容框架中填入图案或文本。这样制作完成的广告如果即能与品牌保持一致又符合布局标准，则会获得很好的经济效益。好的数字标牌网络会广泛运用模板，这些模板具有多媒体编辑工具和内容管理软件，后者可提供编排样板、背景、调色板、文本格式和动画制作等工具。

广告供应商利用这些模板制作适合在特定环境和时间里播放的简单易懂的广告内容。然后为了吸引观众再次观看，可定期更新广告内容。这样的内容供应商还很少，星际多媒体信息发布系统在线版是其中之一，不过它独特的开放数字标牌社区模式属于行业首创，海量的模板提供，多主题、多分辨率、多风格选择，用户可在线即时下载、共享。

模板的结构和“规则”是广告制作和更新的标准，利用它制作的广告以提高观众参与度来宣传品牌，增加销量。运用模板可以提高广告质量，而广告质量会影响投资回报率。一般，网络操作者、广告商和信息提供商会使用模板，但是模板在制作简式广告时最有用。

模板广告和定制的广告在取得广告效果的层次方面存在不同。模版广告主要提高销售量，但对品牌塑造可能有负面影响。而后者集合了各种媒体的广告元素，它既可以提高销量也可以推广品牌。营销广告从来没有不好不坏之说，它们不是积极有效、值得投资就是纯粹的浪费资金。

要得到好的广告效果，模版中应该加入图案和文本。此外，基于播放时间的限定还应使内容尽量简单易懂。它们还应该结合其他能刺激观众的广告。

网络操作者需要知道什么时候用模版广告，什么时候用创意广告。而要掌握这一信息需要知道观众的兴趣、反响、行为以及对播放场所的印象。要根据观众反应、成本和收益来平衡模版广告和创意广告的比例。

内容和标准

广告的内容和标准用来确保数字标牌的广告内容没有违反测试的合法性。美国广告公司协会（AAAA）公布了广告业务规范，它明确规定了广告不能包含以下几点：

错误的和误导观众的信息以及视觉和语言的夸大。

价格上误导观众。

刻意贬低竞争对手的产品或服务。

扭曲真实信息或无法提供足够支持。

违背公共道德的声明，建议或图像。数字标牌的广告规范提醒网络操作者、内容供应商、信息传播者以及广告商不要做以下几点：

1.侵害合法权益（包括版权、隐私权和公共权益）等。

2.对他人构成危害。

3.破坏公共秩序。

4.具有犯罪行为。

5.未经第三方许可任意使用第三方的私密资料。

6.具有侮辱性。

7.诽谤他人。

8.提供可下载病毒等危害其他电脑的数字文件。

9.提供非法或被禁止的信息。

10.任何数字标牌的场地提供者认为不合适的信息。

提高数字标牌内容设计和制作的技能的一个好方法就是观看广告然后想想你有什么感触。在做判断时你要问你自己以下几个问题：

怎样能使观众更容易理解广告的内在含义？

它有哪些优势？

价值主张表达清晰了吗？

广告的目的清晰生动的展现出来了吗？

广告中有累赘的信息吗？

你会做哪些改变来精简广告信息？

动态广告内容供应

动态媒体的运行主要通过展示事先制定好的广告循环，像广告文档或信息接口。通常，循环的广告内容必须十分契合它所在的地点和时间。优化媒体的使用也是一件很复杂的事。

关于媒体展示的一个新方法是通过外部输入来控制广告播放。具体如下：

通过展示恶劣天气状况或其他自然灾害来传递安全预警信息。

通过暗示温度的下降来为汤料做广告。

当产品或产品介绍资料被一个顾客捡起或检查意味着产品信息的传递。

浏览条形码，快速响应或其他机器可读条码引起另外的信息或数据访问（存货清单、价格等）。

匿名视频分析（AVA）用于筛选针对目标人群的广告。

“动态广告内容供应”是场所定制化通信的一种新样式。它使用和数字标牌相同的技术，并且更注重广告所产生的效果。

动态广告内容供应大大提高了广告排版的效率。针对不同的目标观众，就同一信息广告商要给网络操作员多个广告版本。当目标观众将目光投到数字标牌上，匿名视频分析系统或其他触控输入系统会立即感知到，然后该系统会“告知”数字标牌开始播放相应的广告。动态广告内容供应的“永久嵌入顺序“能更好的控制品牌信息传送，还能降低成本。

此外，动态内容供应还可用于国土安全、大范围定向预警、警告和指导等方面。当连接到传感器、指示器和大气探测器上时，它们能最快的发出警报。

分析

测量广告效果是为了评估媒体作为通信设备的有效性，然后以此来计划未来的投资。但更重要的是为了优化广告内容使之达到沟通和营销目的。

像Arbitron,、Neilson、 PeopleCount,、Decision Point Media Insights、DS-IQ这些提供测量和分析服务的公司在数字标牌广告方面都有丰富经验。这些公司主要提供独立分析、测量业务和标准行业途径等系列服务。

场所定制化数字广告协会（DPAA）发布的观众测量法则是该行业发展观众测量准则的第一步。它敦促数字标牌网络使用这些准则得出需测量的数据。

一般，测量方法关注的是“结果”和“意识”。

结果的测量是指数量上的测量，而它是基于计算交易量，包括销售量、查询、申请、注册、网站和其他媒体的访问量，以及其他满足要求的回馈或反应。常见的做法是同一地点不同时期的比较或者两个类似地点的比较。结果会产生一系列数据，而这些数据往往反映了观众对广告的认知和态度。

认知的测量就是测量目标观众对广告内容的认识程度。这种方法得出可计算结果提供了宝贵的依据。简单的说如果观众无法理解数字标牌广告的内容，则他们消费行为和品牌意识都不会提高。

目标顾客的参与度可用几种方法来测量其中包括匿名视频分析（AVA），采访，和问卷调查。所提问题旨在建立观众对广告的认知和态度，以及感知信息的能力。调查对象的回答体现了他们未来的行为趋向，并可以评估数字标牌的价值，也反映了某些减少等待时间，提供教育、娱乐、有用信息，刺激氛围的广告的价值。

匿名视频分析（AVA）和情绪分析

这两种方法是除交易计算和采访此外的另外两种越来越常见的方法。

匿名视频分析（AVA）要用到一个价格便宜的摄像头，以及专业面部结构侦察和追踪技术以鉴别人脸的构造。因为不会拍下人的面部照片，所以没有侵犯他人的隐私。此外，摄像头拍摄下来的影像不会被保存。事实上观看数字标牌的观众没有一个会被记录下来。

一般，AVA方法是用来测量观众的人数，然后以此来评估观众对广告是否感兴趣。而这是对广告内容经行修改的一项重要依据。与数字标牌联合的AVA 供应商大约有五个，其中最有名的是美国英特尔观众印象评估套件（Intel® Audience Impression Metric (AIM) Suite）

利用技术手段，像美国英特尔观众印象评估套件的匿名视频分析系统（AVA）或其他AVA系统不仅可以确定观众的数量也可获得观众参与广告的情况。英特尔的AIM套件监测观众的数据主要有年龄、性别、观看时间。这些可帮助零售商和广告商向目标观众传送相关信息，也可更有效的增加投资回报率。

情绪分析是在评估广告所引起的情绪中运用一组8个描述感感觉的词如生气、害怕、惊讶、轻视、快乐等。2010年末，在世界顾客参与技术大会（CETW）上，20个世界大品牌中有11个运用这一分析方法来改善他们的广告信息。

“情绪分析”能够更深层次的挖掘观众的参与情况。在顾客参与技术峰会上，一个来自多伦多的经验丰富的品牌推广和测量师Bill Ratcliffe博士，解释了这七种情绪是如何体现人们对信息反应的最高水平。他说：“这种方法可以洞察人们对品牌的看法，使用该方法可以改善广告质量，取得品牌推广的目标。”

匿名观众数据集合也有几点测量要求如，观众数量、观看时间、广告播放时有无观看，观众的年龄分布，以及在某种程度上，观众的种族背景。

许多世界大公司都使用图示调查系统，他们给每个观众设计一个框架来测定观众看到广告内容后的情绪反应，之后计算出每种情绪的强烈程度。Ratcliffe说每种情绪都有不同强烈程度的描述。稍加修改后就可呈现出整张情绪反应变化的图表。这种方法对改善广告内容十分有用。

“内容为王”系列将继续呈现第五部分，揭秘如何提高内容的应用效果。

转到：《动态数字标牌内容研究（一）：“内容为王”的崛起（上）》

     《动态数字标牌内容研究（一）：“内容为王”的崛起（下）》

     《动态数字标牌内容研究（二）：内容和机会》

     《动态数字标牌内容研究（三）：应用标准（上）》

     《动态数字标牌内容研究（三）：应用标准（下）》

     《动态数字标牌内容研究（五）：行业相关的奖项等》

     《动态数字标牌内容研究（六）：成功的秘诀》